Δημοσιεύθηκε: 13/12/12

Μερικά martini, λίγα γεύματα εργασίας και κάποιες κοινωνικές εκδηλώσεις? αυτή την εικόνα είχαμε μέχρι πρότινος οι περισσότεροι για τον κόσμο της διαφήμισης και του marketing, όπως αποτυπωνόταν και από παλαιότερες τηλεοπτικές σειρές. Όχι πια όμως.
Μία νέα γενιά στελεχών, εξοπλισμένη με δεδομένα εκατομμυρίων terabyte αναλαμβάνει το διαφημιστικό κόσμο του σήμερα. Έχουν εκπαιδευτεί να δημιουργούν εξελιγμένα αυτοματοποιημένα συστήματα για την αγορά και την πώληση διαφημίσεων, για να ερευνούν μοτίβα και να βρίσκουν αλγόριθμους ώστε να αξιολογούν την αποτελεσματικότητα του marketing.
Ας πάρουμε για παράδειγμα την Becky Wang, της οποίας η πρώτη της δουλειά ήταν το 1998 σε μία εταιρεία πληροφορικής για τον χρηματοοικονομικό κλάδο. Δημιουργούσε μοντέλα trading για proprietary μετοχές που χαρτογραφούσαν τη σχέση ανάμεσα στα ποιοτικά στοιχεία (όπως οι εκθέσεις, οι αξιολογήσεις των ρυθμιστικών αρχών) με ποσοτικά στατιστικά όπως η πορεία των μετοχών.
Σήμερα, η 35χρονη πλέον Wang ηγείται μίας ομάδας επιστημόνων στην Droga5, μία από τις πιο επιτυχημένες εταιρίες στο διαφημιστικό κλάδο, για να αλιεύσει πληροφορίες με τον στόχο της αποκάλυψης τάσεων ως προ της ανθρώπινη συμπεριφορά και να ξεκλειδώσει νέες δημιουργικές ιδέες για διαφημίσεις, προϊόντα και υπηρεσίες.

«Όλα τα στοιχεία που συλλέγουμε μας ωθούν σε εντελώς νέες κατευθύνσεις» δηλώνει και συμπληρώνει: «έχουμε πραγματικά ενδιαφέρουσες συζητήσεις με τους πελάτες μας για νέα προϊόντα ενώ μέχρι πρότινος ήμασταν οι τρελοί επιστήμονες».

Σε όλο τον κλάδο, οι διαφημιστές συλλέγουν πλέον μαζικά δεδομένα ελπίζοντας ότι θα πετύχουν τον στόχο του marketing: στοχευμένες προσωπικές διαφημίσεις στον κατάλληλο άνθρωπο την κατάλληλη στιγμή.

«Υπάρχει μία θεαματική αλλαγή που συμβαίνει τώρα» δηλώνει ο Quentin George επικεφαλής καινοτομιών στην Mediabrands και συμπληρώνει: «Αυτό που προσπαθούμε να κάνουμε με τα μαζικά στοιχεία στο διαφημιστικό κλάδο είναι να συλλέξουμε τα σήματα που δίνουν οι καταναλωτές ώστε να αποδώσουμε κάτι πιο σχετικό και πιο ουσιώδες».

Οι άνθρωποι του marketing εδώ και καιρό συλλέγουν πληροφορίες για τους καταναλωτές ? από δημόσια στοιχεία ως προς τα έσοδα των νοικοκυριών μέχρι στοιχεία για την οικογενειακή κατάσταση και τον αριθμό των παιδιών κάθε οικογένειας ? για να στέλνουν άμεσα διαφημιστικά μηνύματα και με τηλεφωνικές κλίσεις να επικοινωνούν με τους ανθρώπους που είναι πιο πιθανό να αγοράσουν τα προϊόντα τους.

Το βάρος που δίνει πλέον ο διαφημιστικός κλάδος στα μαζικά δεδομένα προκύπτει και από άλλες εξελίξεις, όπως τη διάδοση των smartphones που έχουν οδηγήσει στη ψηφιοποίηση της ζωής των καταναλωτών.

Η εξέλιξη αυτή έφερε στο φως ένα θησαυρό από στοιχεία πραγματικού χρόνου για τους καταναλωτές και ώθησε τους κλάδους διαφήμισης και marketing να βρουν νέους τρόπους λειτουργίας.

Οι άνθρωποι του marketing, που θέλουν να διαπιστώνουν την απόδοση κάθε επένδυσής τους, απέκτησαν σε μία στιγμή τη δυνατότητα να παρακολουθούν τις διαφημίσεις που έβλεπε ο κόσμος και? κλίκαραν. Ανακάλυψαν για παράδειγμα, ότι οι διαφημιστικές καμπάνιες σε εθνικό επίπεδο στις ΗΠΑ δεν πετυχαίνουν μεγάλο μέρος του στόχου τους.

Ο κλάδος κατά συνέπεια, δημιουργεί φακέλους για τα άτομα με βάσει κάθε πληροφορία που καλύπτεται από τα προφίλ τους σε σελίδες κοινωνικής δικτύωσης μέχρι τα προϊόντα που θέτουν που αγοράζο8υν και τα τηλεοπτικά προγράμματα που παρακολουθούν ψηφιακά.

Τα προφίλ αυτά δημιουργούν πλέον ένα δίκτυο που καταλαμβάνει όλο και μεγαλύτερο μέρος στον τρόπο που λειτουργεί ο διαφημιστικός κλάδος των 518 δισ. δολ. Η άνοδος των online ανταλλακτηρίων διαφήμισης, που λειτουργούν σε μεγάλο βαθμό με τρόπο παρόμοιο με τις επενδυτικές πλατφόρμες, σημαίνει ότι οι άνθρωποι του marketing μπορούν να αγοράζουν διαφημίσεις με βάση το προφίλ του ανθρώπου που τις παρακολουθεί και όχι με βάσει το site στο οποίο θα φαίνονται.

Ασκαρδαμυκτί, οι άνθρωποι του marketing μπορούν να αξιολογήσουν την πορεία μίας διαφήμισης, να αλλάξουν το μήνυμα της, τον τρόπο που φαίνεται ή το κοινό που στοχεύει. Οι περισσότερες από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρίες holding λειτουργούν ως μονάδες για αγορά διαφημίσεων μέσω αυτών των νέων προγραμματιστικών μοντέλων και αναφέρουν ότι οι πελάτες τους αυξάνουν τις δαπάνες τους σε αυτό τον τομέα.

Οι marketer αρχικά ανέπτυξαν αυτό το μοντέλο για τις διαδικτυακές διαφημίσεις, αλλά πλέον αναπτύσσεται σε όλους τους κλάδους της διαφήμισης, από την τηλεόραση μέχρι τη διαφήμιση στην κινητή τηλεφωνία.

Αυτό το μοντέλο που αναδύεται για την αγορά διαφημίσεων στηρίζεται στις βάσεις που δημιουργείται από ένα εντυπωσιακό μέγεθος δεδομένων. Η Mediabrands επί παραδείγματι ξεσκαρτάρει κάθε χρόνο πληροφορίες που πλησιάζουν το 1 petabyte ή 1 εκατ. gigabyte. Συγκριτικά αναφέρεται ότι όλο το περιεχόμενο της Wikipedia σε όλες τις γλώσσες ανέρχεται στα 100 gigabyte.

Παρόλα αυτά, ενώ ο διαφημιστικός κλάδος είναι έκθαμβος από την αφθονία των δεδομένων και τις δυνατότητες που παρουσιάζονται, πολλοί marketer πασχίζουν να ξεσκαρτάρουν πληροφορίες και να βρουν τα πιο σχετικά στοιχεία για τους καταναλωτές, πόσο μάλλον να εντοπίσουν τάσεις και να αναπτύξουν εξελιγμένα μοντέλα στόχευσης. Τα περισσότερα στελέχη του διαφημιστικού κλάδου διαμαρτύρονται ότι καλούνται να χειριστούν υπερβολικό αριθμό πληροφοριών, εκ των οποίων πολλές δεν είναι ακριβείς.

Πρόσφατη έρευνα σε 120 ανώτερα στελέχη του κλάδου marketing που διεξήγαγε η Razorfish της Publicis αποκαλύπτει ότι πολλές επιχειρήσεις συνεχίζουν να αναπτύσσουν στρατηγικές παλαιάς κοπής και όχι την πληροφόρηση σε πραγματικό χρόνο που προσφέρεται πλέον. «Ο κλάδος πρέπει να προλάβει τις τεχνολογικές εξελίξεις» δηλώνει ο Ray Velez, της Razorfish .

Εν τω μεταξύ, υπάρχουν διαφωνίες εντός του διαφημιστικού κλάδου ως προς το εάν τα στοιχεία θα πρέπει να υπαγορεύσουν και το καλλιτεχνικό τμήμα μίας διαφημιστικής εκστρατείας ?ευαισθησίες που παραδοσιακά ανήκαν στις περιοχές των δημιουργικών τύπων με τις «μεγάλες ιδέες.» Ορισμένοι θεωρούν ότι πρέπει να διατηρηθεί μια κάποια απόσταση ανάμεσα στα δημιουργικά τμήματα και τους αλγόριθμους.

Ακόμη μεγαλύτερη είναι η πρόκληση του ζητήματος των ιδιωτικών δεδομένων, που απειλούν να περιορίσουν τα μεγέθη καταναλωτών και καταναλωτικών πληροφοριών που μπορούν να παρακολουθήσουν και να αξιοποιήσουν οι marketers. Είναι ένα ζήτημα που καλύπτει μεγάλο χώρο, καθώς πολλές επιχειρήσεις παντρεύουν τις πληροφορίες που συγκεντρώνουν τόσο online όσο και εκτός δικτύων. Η MasterCard, για παράδειγμα, άρχισε πρόσφατα να διαθέτει ανάλυση με τα δεδομένα συναλλαγών για διαφημιστική στόχευση. Και το Facebook συνεργάζεται με την Datalogix για να παρακολουθεί κατά πόσον ο κόσμος αγοράζει προϊόντα όταν δει μια διαφήμιση στο κοινωνικό δίκτυο.

Υπάρχουν ήδη καποιες εφαρμογές που δείχνουν πόσο μακριά μπορούν να φτάσουν οι διαφημιστές στην αναζητήση και προσωποποίηση του στόχου. Μια αίτηση εφαρμογής που κατέθεσε η Verizon τον Νοέμβριο περιγράφει πώς θα δημιουργηθεί ένα ψηφιακό video recorder που παρακολουθεί τηλεοπτικούς θεατές και ακούει στις συζητήσεις τους. Μια αίτηση εφαρμογή της Visa περιγράφει πώς μπορούν να αξιοποιηθούν πληροφορίες από τις τράπεζες πληροφοριών DNA.

Πηγή: Euro2day